di Federico Rossi – Sintesi Comunicazione*
La comprensione e la piena implementazione di un modello di business sostenibile chiamano l’azienda a un cambiamento di prospettiva importante ovvero al superamento del vecchio modello che vedeva il cliente come catalizzatore di tutta, o quasi, l’attività aziendale.
Le relazioni e le interdipendenze tra l’impresa e tutti gli attori del proprio ambiente di riferimento (clienti, fornitori, sistema del credito, pubblica amministrazione, collettività di riferimento e ovviamente collaboratori) diventano strategiche.
Questo non vuol dire che l’azienda non debba più rivolgersi al cliente con la giusta attenzione. Anzi. Il rischio di fallimento sta, però, nel pensare che questa debba essere l’unica direttrice di sviluppo e che la costruzione di un rapporto forte col mercato si basi esclusivamente sul successo della relazione chiusa azienda-prodotto-cliente.
La sostenibilità, oggi, rappresenta sempre più non solo un driver di scelta dei clienti, ma costituisce un asset imprescindibile sul quale creare reputazione e sul quale costruire un percorso evolutivo e competitivo credibile e duraturo.
La reputazione, in particolare, nasce da un processo di corretto posizionamento nelle mappe mentali dei propri target e da una conseguente attribuzione di senso all’agire dell’impresa; aspetti questi che non dipendono solo dalla soddisfazione dei clienti, ma da risposte concrete e coerenti a tutte le istanze espresse dal sistema di stakeholders che, in maniera diretta o indiretta, sono toccati dall’operato economico e sociale dell’azienda.
L’ascolto e la corretta interpretazione dei desiderata di tutti gli stakeholders rappresentano, quindi, una situazione prodromica, non solo per sviluppare una corretta comunicazione, ma per sviluppare una proposta di valore vincente, di alto profilo e realmente coerente con le aspettative.
L’ascolto e l’interpretazione, però, per esprimere al massimo le loro potenzialità, devono diventare un vero e proprio coinvolgimento. Devono diventare azioni studiate e strutturate di stakeholders engagement.
Un’azienda che fa dell’attenzione al contesto ambientale e sociale uno dei driver fondamentali sui quali sviluppare la propria operatività non può prescindere dall’ascolto e dal coinvolgimento di tutti gli attori che in modo più o meno diretto gravitano intorno ad essa.
In un contesto così definito, stakeholders engagement e sostenibilità sono strettamente correlati, ma per creare valore il coinvolgimento deve andare oltre la sola facciata concretizzandosi in una reale inclusione delle posizioni dei vari stakeholders nei processi decisionali altrimenti si rischia un pericoloso effetto boomerang.
Tuttavia questa è un’attività che presenta una difficoltà di fondo legata alla forte disomogeneità dei soggetti potenzialmente coinvolti; difficoltà oggi mitigata dalla disponibilità di strumenti di comunicazione multidirezionale.
Il primo passo fondamentale per sviluppo di un’attività pregnante è la corretta mappatura di tutti gli stakeholders.
Da qui poi si dovrà passare allo sviluppo di procedure e momenti più o meno formali e formalizzati di coinvolgimento attivo (survey, focus group, incontri, centri di ascolto, eventi, etc.): stakeholders engagement appunto.
Uno dei risultati concreti dell’engagement è la cosiddetta matrice di materialità ovvero una rappresentazione visuale (una vera e propria matrice), che mette a sistema le tematiche di sostenibilità rilevanti per l’azienda con quelle fondamentali per gli stakeholders al fine di identificare una priorità di ambiti nei quali sviluppare azioni.
Sulla base delle risultanze di questo framework sarà più “facile” ideare, progettare e implementare azioni (non solo di comunicazione) concrete e coerenti che garantiscano generazione di valore (anche condiviso) e che rafforzino l’equilibrio tra azienda e tutti gli stakeholders diventando così una delle massime espressioni dello sviluppo sostenibile dell’impresa.
*Partner operativo del progetto Economia Circolare
