La marca. Una strategia imprescindibile anche nel btb.
“Costruire una marca va ben oltre la diffusa consapevolezza del nome e della promessa ai propri clienti. È il viaggio verso l’identificazione di un nucleo e di un’anima dell’azienda”.
Così inizia “La gestione del brand nel b2b”, libro dedicato alla marca e all’immagine nel marketing industriale scritto a quattro mani da Philip Kotler e Waldener Pfoertsch. E se un guru del marketing come Kotler, vero padre fondatore della disciplina (ricordate le famose 4 P del marketing?), ha sentito la necessità di scrivere sullo stretto rapporto tra marca e aziende btb un motivo ci sarà. Ebbene sì, è finita l’era del brand legato esclusivamente ai beni di consumo.
Il brand oggi è un aspetto vitale dell’azienda. Di qualsiasi azienda. Di qualsiasi settore.
Usciamo subito da un facile equivoco. Marca e marchio non sono sinonimi.
Costruire una marca non è un mero esercizio artistico ed estetico. Serve anche quello (un buon logo è assolutamente indispensabile), ma non solo quello.
La marca riassume e propone l’azienda. La rende unica e distintiva. La esplicita nei suoi punti di forza e in tutti i suoi aspetti.
È inutile nascondersi. Oggi il prodotto (o il servizio) non è più in grado di garantire un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo. Siamo nell’era di internet. Le informazioni corrono veloci, le tecnologie pure.
Così i prodotti sono imitabili, troppo velocemente imitabili.
Ma esiste qualcosa di unico, di veramente inimitabile?
Si, l’essenza profonda dell’azienda. Il suo modo di fare business. È inimitabile quel mix di vision, mission, organizzazione, approccio al mercato, stile imprenditoriale, tecnologia, innovazione, prodotto, etc. Un mix unico che rappresenta il dna dell’azienda. E la marca è l’esplicitazione al mondo di questo dna e diventa così identità aziendale: la corporate identity.
Da non confondersi con la corporate image che è la sua “rappresentazione estetica”. Serve anche quella, eccome. Per presenziare alla serata di gala ci vuole portamento e stile, ma ci vuole anche l’abito giusto.
Ma vale anche nel btb?
È vero nel btb la razionalità conta. Le prestazioni dei prodotti non devono rimanere promesse. Ma quanto contano la reputazione e l’immagine dell’azienda? Quanto incide la fiducia?
In poche parole quanto conta la marca?
E non è una questione di dimensioni. Tutte le aziende possono e devono costruire una marca.
Ovvio, senza un valido sistema prodotto e senza una struttura organizzata la marca è destinata a fallire.
Costruire una marca è un processo lungo e complesso che richiede strategia, impegno, coerenza.
Ma porta vantaggi enormi.
Provate a mettervi dall’altra parte della barricata. Davanti a quanti fornitori potenziali vi trovate ogni giorno?
La marca semplifica la scelta perché è una garanzia.
Così la marca protegge dagli attacchi della concorrenza in virtù proprio del rapporto speciale che crea con i clienti.
Anche con quelli potenziali perché la marca (se correttamente riempita di significato e valore, se correttamente posizionata, se correttamente comunicata) parla a tutto il mercato alimentandosi non solo con i benefici e i valori promessi ma anche con le opinioni che il mercato genera.
La marca diventa così vantaggio competitivo reale e permette il recupero di una posizione che il prodotto oggi non è più in grado di assicurare da solo.
La marca così ci permette di aumentare la fidelizzazione e le vendite, di spuntare un premium price, di generare differenziazione,
Insomma la marca permette all’azienda di crearsi un futuro migliore.
