Oggi la marca non è più "materia" esclusiva delle imprese b2c. Anche le aziende b2b devono costruire sul concetto di marca un vantaggio competitivo duraturo... Ma marca non vuol dire solo marchio... vuol dire molto di più.
La marca. Una strategia imprescindibile anche nel btb.
“Costruire una marca va ben oltre la diffusa consapevolezza del nome e della promessa ai propri clienti. È il viaggio verso l’identificazione di un nucleo e di un’anima dell’azienda”.
Così inizia “La gestione del brand nel b2b”, libro dedicato alla marca e all’immagine nel marketing industriale scritto a quattro mani da Philip Kotler e Waldener Pfoertsch. E se un guru del marketing come Kotler, vero padre fondatore della disciplina (ricordate le famose 4 P del marketing?), ha sentito la necessità di scrivere sullo stretto rapporto tra marca e aziende btb un motivo ci sarà. Ebbene sì, è finita l’era del brand legato esclusivamente ai beni di consumo.
Il brand oggi è un aspetto vitale dell’azienda. Di qualsiasi azienda. Di qualsiasi settore.
Usciamo subito da un facile equivoco. Marca e marchio non sono sinonimi.
Costruire una marca non è un mero esercizio artistico ed estetico. Serve anche quello (un buon logo è assolutamente indispensabile), ma non solo quello.
La marca riassume e propone l’azienda. La rende unica e distintiva. La esplicita nei suoi punti di forza e in tutti i suoi aspetti.
È inutile nascondersi. Oggi il prodotto (o il servizio) non è più in grado di garantire un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo. Siamo nell’era di internet. Le informazioni corrono veloci, le tecnologie pure.
Così i prodotti sono imitabili, troppo velocemente imitabili.
Ma esiste qualcosa di unico, di veramente inimitabile?
Si, l’essenza profonda dell’azienda. Il suo modo di fare business. È inimitabile quel mix di vision, mission, organizzazione, approccio al mercato, stile imprenditoriale, tecnologia, innovazione, prodotto, etc. Un mix unico che rappresenta il dna dell’azienda. E la marca è l’esplicitazione al mondo di questo dna e diventa così identità aziendale: la corporate identity.
Da non confondersi con la corporate image che è la sua “rappresentazione estetica”. Serve anche quella, eccome. Per presenziare alla serata di gala ci vuole portamento e stile, ma ci vuole anche l’abito giusto.
Ma vale anche nel btb?
È vero nel btb la razionalità conta. Le prestazioni dei prodotti non devono rimanere promesse. Ma quanto contano la reputazione e l’immagine dell’azienda? Quanto incide la fiducia?
In poche parole quanto conta la marca?
E non è una questione di dimensioni. Tutte le aziende possono e devono costruire una marca.
Ovvio, senza un valido sistema prodotto e senza una struttura organizzata la marca è destinata a fallire.
Costruire una marca è un processo lungo e complesso che richiede strategia, impegno, coerenza.
Ma porta vantaggi enormi.
Provate a mettervi dall’altra parte della barricata. Davanti a quanti fornitori potenziali vi trovate ogni giorno?
La marca semplifica la scelta perché è una garanzia.
Così la marca protegge dagli attacchi della concorrenza in virtù proprio del rapporto speciale che crea con i clienti.
Anche con quelli potenziali perché la marca (se correttamente riempita di significato e valore, se correttamente posizionata, se correttamente comunicata) parla a tutto il mercato alimentandosi non solo con i benefici e i valori promessi ma anche con le opinioni che il mercato genera.
La marca diventa così vantaggio competitivo reale e permette il recupero di una posizione che il prodotto oggi non è più in grado di assicurare da solo.
La marca così ci permette di aumentare la fidelizzazione e le vendite, di spuntare un premium price, di generare differenziazione,
Insomma la marca permette all’azienda di crearsi un futuro migliore.
