Lo ammettiamo subito.
Il titolo lo abbiamo “preso in prestito” dall’incipit di un interessante articolo di Ada Brunazzi pubblicato su ADV – Strategie di Comunicazione.
L’incipit in realtà era ancora più provocatorio: “Sono un medico perché ho uno stetoscopio? Sono uno chef solo perché ho una padella?”.
Solo leggendo le prime righe, il collegamento a un nostro post di un anno fa (quando per vincere non è sufficiente la macchina) è stato immediato (in realtà l’articolo poi parlava di tematiche più ampie legate all’etica nella comunicazione).

Ebbene si, l’abito (in questo caso lo strumento) non fa il monaco.
L’abbassamento delle barriere, soprattutto tecnologiche, all’entrata ha portato a un tendenziale svilimento del settore della comunicazione.
Può essere anche semplicistico e un po’ nostalgico, ma 15 anni fa il panorama era diverso.
Era ottimistico definire di nicchia l’ambiente mac.
I software di fotoritocco e impaginazione erano professionali e difficilmente accessibili.
La fotografia digitale non esisteva. Quindi per fotografare, un “minimo” di tecnica serviva.
La pellicola costava, gli sviluppi costavano (e neanche poco) quindi non si poteva abbracciare l’odierna strategia del “scatto 1000 foto, una buona ci sarà”.
Si doveva scattare con cognizione di causa.
Oggi i mac sono di moda (e fa “male” per chi come noi ha in balda esposizione un glorioso modello di Mac Classic con lo schermo da 12″).
Le macchine digitali costano poco e i software si “scaricano” da internet.

Ma l’attrezzatura è solo un mezzo per arrivare al fine: il progetto.
E per progettare serve competenza, know-how, esperienza, sensibilità.
E questi skills non si comprano in un negozio di elettronica di consumo.
Certo, la creatività non è esclusiva di una ristretta cerchia di professionisti, soprattutto in un mondo sempre più interconnesso a livello globale.
Ma la creatività fine a sé stessa non serve.
L’idea geniale, magari ispirata da internet, non serve se non è contestualizzata e finalizzata a raggiungere degli obiettivi.
La creatività scollegata dal marketing resta solo un’idea. Se buona, può diventare arte. Ma non sarà mai comunicazione (d’impresa).
Non è solo questione di “technicality”, non è solo questione di sapere usare bene il computer, il software, la macchina fotografica.
Ci vuole una competenza più ampia in grado di spaziare dalla conoscenza del target, dei suoi comportamenti di acquisto e delle sue esigenze, alla conoscenza dei competitors, dalla conoscenza dei prodotti e delle relative tecnologie, alla conoscenza delle dinamiche della comunicazione.
Non è una ripetizione. Ci vuole conoscenza. Conoscenza trasversale.

La battaglia competitiva è sempre più serrata.
La professionalità di un’azienda (di qualsiasi settore) deve essere dimostrata a tutti i livelli perché rappresenta uno degli elementi discriminanti per essere scelti dal mercato.
Sorprende a volte come aziende attente alla ricerca e sviluppo (selezionando i migliori tecnici e investendo budget importanti), agli standard produttivi (adottando le tecnologie più innovative), alla vendita (implementando piani strategicamente studiati) “cadano” sulla comunicazione. Affidandosi per la gestione di una leva strategica così importante a figure “improvvisate”, non strutturate, senza “cultura” di comunicazione.
Sorprende come la comunicazione possa essere, in alcuni casi, il risultato di un processo di tentativi successivi (spesso abbastanza casuali) alimentati anche da una dirigenza che non si fida dei propri consulenti e che quindi entra in prima persona nei processi creativi.
Forse questa diffidenza nasce dalla consapevolezza, inconscia e forse neanche tanto, di essersi affidati a strutture non all’altezza, sacrificando sull’altare dei costi (sempre troppo alti quando si parla di comunicazione) una collaborazione con professionisti capaci, competenti e realmente in grado di accompagnare l’azienda in un processo di crescita.

Ma in fin dei conti l’Italia è il paese con 60 milioni di commissari tecnici della nazionale e… 60 milioni di pubblicitari.

Mac Classic fotografato con un telefonino Blackberry (foto scadente, no?)