Marcatura a uomo.
Questa sembra essere diventata la parola d’ordine degli spot televisivi dell’ultimo periodo.
I prodotti, oggi, sono sempre più facilmente imitabili.
Ma anche la comunicazione sembra incanalata su questa strada.
Così le idee creative sembrano avvitarsi su loro stesse e i grandi competitors sembrano giocare appunto marcandosi stretti.
Un esempio: Nespresso-Lavazza.
Tutto ha inizio con la campagna che vede George Clooney come protagonista assoluto.
Campagna partita ormai qualche anno fa, quando Lavazza si stava muovendo in autonomia con il collaudato duo Bonolis-Laurenti.
Nespresso sembra imporre un nuovo standard per il caffé domestico (le famose cialde colorate) e Lavazza risponde con un proprio prodotto in cialda (A modo mio) che va a completare la gamma dei caffé in polvere o in chicchi.
La marcatura comincia a farsi stretta sul fronte prodotto.
Ma anche la comunicazione non sta a guardare.
George Clooney viene affiancato da John Malkovich nella veste di un Dio disposto a “chiudere un occhio” in cambio di una Nespresso.
Il format riprende (anche se con uno stile narrativo molto più elegante in linea con il posizionamento alto del marchio) la serie che ormai da tempo entra in casa degli italiani a supporto del marchio Lavazza: Bonolis e Laurenti in paradiso.
La competizione si fa serrata (anche a colpi di ricorsi al Giurì) e così Lavazza risponde al marcatura stretta con un ulteriore pressing.
Se Nespresso ricorre a un attore famoso, il marchio italiano ricorre a Julia Roberts, novella Venere di botticelliana memoria.
La spirale sembra ulteriormente chiudersi nelle ultime settimane.
Si cambia settore ma non cambia la “musica”
La nuova pubblicità della Tim, si ispira all’arte sostituendo la Venere e Botticelli con Monnalisa e Leonardo.
Anche in pubblicità sembra valere il teorema di Lavoisier: nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma.

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