È inutile negarlo: negli ultimi mesi l’immagine delle banche (e delle assicurazioni) non è stata proprio al top. Crisi finanziaria, contrazione dei mercati, aumento della competitività. Lo scenario negli ultimi anni è cambiato molto.
Venuti meno (parzialmente) i protezionismi legislativi degli anni ’90, banche e assicurazioni si sono trovate catapultate nell’arena competitiva. Sono state costrette a comunicare.
La comunicazione in ambito finanziario si è sempre contraddistinta per un taglio fortemente istituzionale e un tone of voice molto professionale. Il tutto per trasmettere solidità, competenza e sicurezza.
L’ampliamento dei target, i nuovi prodotti e il riposizionamento del modello di business (soprattutto verso il target consumer) hanno portato a un ripensamento dello stile di comunicazione che diventa così più confidenziale, meno tecnico-formale, quasi intimistico a sugellare un patto di fiducia tra amici. E qui banche e assicurazioni si sono trovate a un bivio: rispondere alle nuove necessità del marketing o mantenere il vecchio, caro e sicuro stile di comunicazione?
Il risultato è stato spesso un compromesso. Bello stilisticamente, non sufficientemente convincente sul piano della comunicazione.
Negli ultimi mesi è on air la campagna ideata da Casiraghi&Greco per Che Banca! (Gruppo Mediobanca). Concept basato sul musical, colori vivi, ritmo serrato. Un caso che ha fatto “scalpore”. Voi cosa ne pensate?
Permetteteci un inciso. Noi di Sintesi Comunicazione eravamo stati chiamati nel lontano 2001 a ideare la campagna “denuncia danni on line (numero verde)” per Assicurazioni Generali. Proponemmo una campagna nuova nel concept, nei toni, nel visual. Una campagna in grado di parlare a un pubblico vasto smorzando la “seriosità” di un momento delicato come la denuncia di un danno.
Fummo richiamati all’ordine e facemmo rientrare la campagna nei binari sicuri della formalità.
Otto anni fa fummo scambiati per dei “visionari”, noi eravamo convinti di precorrere i tempi… Forse avevamo ragione noi.
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La campagna proposta da Sintesi nel lontano 2001
La campagna di Sintesi rivista su indicazioni del cliente
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Intanto complimenti per la proposta del 2001. Effettivamente sarebbe stata innovativa e di rottura (soprattutto se andiamo a circostanziarla in quel periodo, ovvero in un periodo dove nelle campagne finanziarie si trovavano solo immagini di manager e famiglie stile mulino bianco).
Ma se non ricordo male non è il primo caso in cui avete precorso i tempi, senza essere “compresi”.
Per quanto riguarda CheBanca! la pubblicità ha un pregio e un difetto.
Sicuramente si fa ricordare. Esce dal coro, ha ritmo, ha una costruzione filmica particolare: in una striscia pubblicitaria emerge.
Di converso però è forse troppo informale. Giusto comunicare il nuovo ruolo delle banche e delle assicurazioni più vicino al cliente ma qui forse il taglio è troppo forte. La costruzione è da pubblicità consumer. Ma per capire meglio dovremmo aver chiara la strategia commerciale (e soprattutto il posizionamento) che persegue l’azienda.
Anche il nome stesso dell’istituto è decisamente “innovativo”.
A me la pubblicità di Che Banca! non fa particolarmente impazzire (all’inizio ho fatto anche difficoltà a capire che si trattasse di una banca visto il nome, che pur nella sua diretta enunciazione, è decisamente anomalo per il settore).
Devo però riconoscere che si fa notare.
In termini di brand awarness è sicuramente efficace in quanto la semplicità della denominazione aziendale e la particolarità dello spot creano sicuramente ricordo. Non so se poi questa brand awarness viene accompagnata da un corretto posizionamento nella mappa mentale del cliente. Qualche dubbio potrebbe sorgere sulla professionalità dell’azienda. Forse dovrebbero evidenziare di più l’appartenenza a Mediobanca.
Dimenticavo… la macchina che corre sul telefono era decisamente originale.
Se non interpreto male, trovo particolarmente significativo il parallelo tra il girare tranquilli in macchina e il girare tranquilli il disco del telefono ovvero telefonate tranquilli, tranquilli per la soluzione del vostro problema e tranquilli per la nostra professionalità del servizio.
Bella e diretta.